【时装】上海时装周观察 － 小众市场能有大生意吗？

    上海时装周观察 － 小众市场能有大生意吗？

上海时装周已进入迅速商业化的时期，而showroom这个舶来品渐渐为人所熟知，也呈现出爆发性的数量增长。

据最新数据统计，目前国内的买手店，即参与上海时装周以“采买制”运作的零售商已超过3000家。而在刚刚结束的2018秋冬上海时装周上，参与的国内外的showroom也超过了60个。4年间，看似“小众”的设计师品牌市场，发展确实惊人。

不过，showroom作为设计师品牌和买手店的“中间商”，目前在中国市场的定位还是含糊的，既有以“展会”模式运作，也有以“代理商”模式运作，还有像“买办”式的销售中介方式运作，在信息时代，“去中间化”常被提及，而showroom这一个时尚行业重要的“中间商”，核心竞争力在哪里？

连续多年在上海时装周引发行业关注的tudoo就颇具代表性，其诞生于广州却扎根在上海，于2013年在广州成立，在短短5年内从最初的工作室发展成为专业的品牌代理商，如今，tudoo showroom在北京、上海、广州三地拥有超过1500平米固定展厅，代理品牌超过30个，服务全国的买手客户超过了500个。

在与tudoo的运营总监苏龙沟通的过程中，他不止一次强调tudoo的“代理”业务，“比起单纯的showroom，我们更应该被称为品牌的‘代理商’。” 他表示，虽然tudoo名为tudoo showroom，但和其他showroom相比，其业务做的更深也更多元。

苏龙认为，代理品牌不仅仅是展示和销售产品那么简单，更多是在品牌发展的过程中对于市场的管理，包括销售、推广、供应链管理、售后、市场监管等方面。一个品牌在发展中不可避免会遇到管理方面的复杂问题，tudoo则可以帮助品牌加深对市场的了解，根据品牌的不同阶段，制定更有利于发展的策略，不管是销售还是推广。

时尚产业必须专业人做专业事。值得关注的是，随着业务的不断扩张，tudoo于2016年在北京开设了分公司tudoo pr consulting，将公关业务独立运作，这在行业内尚属首次，目前合作的国际奢侈时尚品牌约20个，同时也为tudoo showroom的商业代理品牌提供本土化的媒介推广与形象包装。

tudoo pr的负责人徐小棠认为，与普通的公关公司不同，tudoo的运作模式比较特殊，尤其是在商业代理品牌推广方面。除了传统的样衣管理、媒体与明星博主关系、活动策划及执行以及社交媒体代营运，tudoo还创立了一种在in house pr和 pr agency之外，更新颖而行之有效的营销型公关模式，如何在激烈的竞争中找到自身的核心竞争力并保证盈利，是每个showroom组织者必须思考的问题。

徐小棠表示，tudoo pr的样衣seeding与clipping不仅仅是为品牌提供若干形象契合又能兼顾流量的人气明星或媒介推广，在时间节点上更能与品牌的商业节奏相互匹配，他们会充分计算公关素材的推广周期，来嵌入整一季的销售节点，无论是秀前还是在售，每一个公关指向都在既定的时间段里回归到销售渠道。

据悉，由于代理的品牌商业化程度比较高，tudoo代理的品牌一年能出4到8个系列，有的甚至12个系列，所以tudoo的订货会是按月份进行的，全年最多有12个订货会。

苏龙表示，上海时装周是tudoo全年最重要的活动，但是在数量上，每年两季的时装周其实只占公司全年订货会的1/6。而高频的订货节奏，反映到市场上就是高频的上新的节奏。

现在的时尚行业节奏越来越快，信息化时代下的消费者变化也很快，容易被多元化的新事物吸引和影响，买手店需要不断通过新的店铺陈列或线上活动，吸引消费者，抓住流量，谁的频次高且内容精准，谁的胜算就大，所以这种节奏也是有别于传统时尚行业。

据苏龙透露，tudoo目前在全国拥有约400至500个客户，如何为如此大量的客户提供高效专业的服务是其公司面临的最大挑战。为了让订货高效和准确，tudoo开发了一整套订货系统，从订单管理到物流配送，到售后的管理，都能用系统完成，而数据分析对时尚零售越来越重要。

今年的上海时装周，除了在mode shanghai设立了独立展位，tudoo showroom还携手ontimeshow在时装周特别推出了“ontimeweek”的全新概念，此举借鉴了巴黎著名展会tranoi和london showroom的合作模式tranoi week，并进行了本土化改良，即以更长的订货周期、更大力度的媒介支持、更完善的升级服务、更舒适私密的商洽空间来提升买手订货体验，再次刷新商业逻辑思维。

对于showroom的角色到底有多重要，苏龙表示目前中国市场其实从品牌到showroom到买手店，都不算特别成熟，大家都在摸索中成长，而品牌和代理商应该是互相依存，共同发展的关系。

苏龙指出，促成一个品牌成功的因素太多，而销售和推广只是其中的一环。如果与合作的品牌客户以及对应的买手客户没有不可取代的缔结关系，就很容易被淘汰。而如果三方都不够成熟，也无法进行成熟的联姻。这也意味着showroom不能只有时装思维，更应该回到商业的本质。

面对每年上百个设计师品牌前来寻求合作，tudoo有自己一套严苛的合作门槛，品牌必须先符合tudoo的数十条商业硬性条件，包括品牌创立时间、全球商业体量、每季出款能力、供货周期时长以及配套公关宣传等，tudoo团队再对品牌作品本身的美学与设计表现力进行客观分析，预测品牌未来三到五年在中国的商业表现。

“在品牌发展过程中，成熟的代理商能给品牌带来现成的渠道和丰富的市场经验，哪怕有的经验是和品牌预设不符，或者说品牌没经历过。既然选择代理商，品牌与代理商不应该是简单的代理关系。有不少失败的合作是因为双方有所保留，不能全力投入。” 苏龙补充道。

如今，中国国际时装周、上海时装周、深圳时装周等本土时装周在日臻完善，虽然比对国际四大时装周还有提升空间，但辐射更广的上海时装周把走秀发布、商贸展会、主题活动、时尚周末四大形式相互连接，旗下mode、labelhood、ontimeshow等富有体量又不乏活力的创意商贸展会，均在时尚场景中注入更多艺术、人文的元素，情怀与生意并行不悖，已相当接近欧洲的成熟模式。

一个专业的时尚展会除了外观表象，通过细节营造的氛围把控、专业的展示服务、完善的衍生服务和宣传推广的附加值输出时装文化符号等方面也非常重要，这些都是买手体验的关键组成。

实际上，做时装生意是不少时髦人士的梦想，如果做不了设计师，起码也可以贩卖情怀与创意，不少人抱着这样的心态成为了时尚操盘手。但中国时尚行业参差不齐的门槛和部分对整个产业理解不到位的showroom和展会，存在着风格雷同、服务又跟不上的问题，使买手对showroom和展会的好感与依赖直线下降。

在本土showroom逆袭与升级之路上依然存在多个问题的当下，要想让showroom具有更长久的生命力，仍然要需要细心打磨自己的风格，不断完善自己的商业模式。

随着追求生活品味的消费人群快速增长，对个性化和时尚产品的需求将不断上升，设计师品牌细分化市场的潜力巨大。据oc&c战略 咨询公司评估，中国的服装市场总价值约为3000亿美元。

而自2010年起，中国买手店的开店速度可以用“激增”来形容，以上海为例，2014年上海约有买手店70多家，到2016年，一年里就有约80个新买手店品牌入驻上海，买手店总数接近300家。

除了上海、北京、广州这样的一线城市，杭州、成都、重庆、南京等城市也开设了20至50家买手店，很多三线城市也都新增了1至10家不等的买手店。非常保守的估计全国买手店数量已达3000家。

不过中国的设计师品牌服饰市场依然复杂多变，在商贸展会、showroom和买手店在一起把体量和内涵变大的同时，也需要自身不断探索自己的市场价值和核心竞争力，才能把“小众生意”做大。

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